正文 第21节
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991年1月戴西玛里瑟茨进行了一次特殊的调查，当时正是加拿大的非州饥荒援救运动高峰时期，显示了这次广泛的宣传危机对加拿大人态度的冲击。正如被期待的那样，非洲的危机导致加拿大人心甘情愿地让自己的政府用加拿大的资源去支援第三世界，调查完成以后出版的新闻报纸的摘录中，即下边的文字，表明了当时的态度。
渥太华的戴西玛里瑟茨进行的全国范围的调查结果，清楚地表明加拿大人并没有失去帮助非洲人解除干旱和饥荒的热情。
连五岁的加拿大孩子都知道，加拿大正用大量的钱去援助世界上的贫困国家，有47的人说数量正好，32的人说不够，更多的人觉得从援助的效果方面来讲，加拿大是世界上更富有的国家之一，并且宁可持续那种角色，也不愿成为“一位世界领导人”，“或是不太富有的国家之一”。
34的人说当他们得知政府缩减开销时，认为不应该减少对外援助的贡献。23的人相信在解决贫困国家的问题上，加拿大的援助大大地或一定程度上起了作用。
＃5
34的人“经常想到我们是不是应该帮助这里的加拿大人，而不是生活在其他国家人民”，大多数人同样觉得当加拿大人提供帮助来减少他国人民的饥荒时，他们也需要拿出一点儿来满足加拿大的需求”。
同样很清楚，大多数加拿大人主要是在考虑人道主义援助，而非加拿大国际发展机构所关注的是长期发展与援助。
公共事务分部的成员意识到并且努力去做所有ida意识到的，发展的公众观点正在形成。ida用多种多样的方法去影响公众的观点然而利用支付广告费的方法被认为是欠妥当的。
1990－1991年的公共事务分部工作计划用相当多的材料清楚地说明。大量信息被用在ida的尝试中，以提高公众对加拿大发展的努力支持的程度。
为加拿大的发展政策和活动激发更有力的公众支持，来争取公众的三个基本成份是：
1c信息
2c教育
3c说服力
即使一则信息包括的要素有所侧重，但是除非它包含了所有这三部分，否则它很不完全，这则消息的要素应以此为目的去选择：
＃6
1c将ida同加拿大的利害关系c价值和兴趣c本国的和外国的联系起来；
2c证实对发展中国家的利益是实实在在的，证明他们的花费是正当的；
3c说明发展对加拿大人直接和间接的，短期和长期的利益；
4c证明发展是加拿大和国际组织需要优先考虑的事情；
5c证实ida是一个精干的，有能力的组织；
6c提高公众对相互依存c发展问题和加拿大的角色的理解水平；
这些意图表明，有用的信息应包含以下要素：
1促进工作；
2发展对加拿大的利益；
3第三世界不由帮助决定，援助仅为它自身进步因素之一；
4发展中的世界在我们的有生之年会产生戏剧性的变化；
5发展在努力促进着变化的各个时期。这种变化是所有国家会经历到的；
6发展比以前更复杂，代价更高，更加紧迫；
7对照加拿大和发展中国家的日常生活；
8促进不只是我们帮助他们，而是大家相互帮助以争取希望和信心的全球性的社会。
＃7
公众事务分部正在考虑的其他方面同样具有商业性。例如有人发现，常规目标的营销思想和加拿大国际促进机构的努力是很类似的，“因为增进支持是主要目的，所以我们应该给以高度优先的重视，其次是争取群众，他们已经意识到并对国际发展持支持态度。”然而，在加拿大国际促进机构这样的组织实施的营销目标和由法人营销部门实施的营销目标之间，有一个显著的区别，发现在营销部门目标市场中，哪些组织安排得最有利，也就最有可能赢得提供的利益和服务。社会营销的目标群体经常由那些对产品供给来说无关紧要的，甚至是敌对的人构成。
菲利普考特勒是“扩大营销”支持者的领袖，用有关大量不同的而又相似的方法，阐释和论述了社会品牌营销。在考特勒和利维的文章里，把重点放在为那些必须满足的需求提供市场。通过用适当的修改手段和思想为商业营销者长期使用，已经雄辩地说明，这能够做得很好。
考特勒和赞尔特曼的文章，在两年以后发表了，更加明确地把焦点对准了社会品牌营销，考特勒和赞尔特曼说，各种形式的营销。不仅仅是商业上的交易，而且需要一种相互的有益的交换关系。当人们清楚地意识到能从一个更详细的交换关系计划中获益时，营销手段出现了。虽然有秩序的社会变化未能从顾客的观点中体现出来，但在顾客和交易代理商之间包含了很多的交换关系：那笔交易或许包括自愿者以时间为代价或献血者以血来为代价。从帮助老人或献血中来获取为社会履行义务的意识。
＃8
另一个主要区别在于“社会广告”和“社会品牌营销”之间，社会广告战略成功与失败的一个主要决定因素是社会广告消息对接受者来说相对容易接受。在行动上与这个战略和发起者的愿望在一定程度上始终保持一致。考特勒和赞尔曼然后说明一种社会营销途径比社会广告更可能带来行动和态度上的行为变化。
在福克斯和考特勒对由社会原因导致的营销评价中，他们注意到一种渐进的发展，即从社会广告，经过社会交流，到达社会营销；什么是社会交流论述得很清楚。
同样值得提起的是安德里森的一篇文章，主要的意思，现实的和表面的许多所谓营销导向是非盈利组织的区别：
当他们确信并重新进行营销时，这些组织其实具有一定的产品定位手段。他们建立自己的组织并提供服务，决定他们想怎样宣传自己，然后转向分析消费者来达到他们的目的。
这些营销者首先希望其他人了解他们的组织，然后才考虑顾客的需求和愿望，这和现代营销方向有很大的不同，现代营销方向采取的是相反的方法。一个机构不应不顾他们自身的目标c机会c实力和弱点。但是，这些方面不应超越消费者的兴趣。这个区别不大，但却是重要的。
＃9
加拿大国际促进机构的公众事务分部显然也利用社会营销者使用的同样手段和技巧。例如我们发现，公众事务分部同样具有有关观点，有关促进消息的描述，pab也希望去传播。它也希望接触目标市场即许多的，特别是私营部门c它利用宣传工具，像销售的信息渠道，针对目标市场的多种需求和跟踪公众意见进行调查。
但公众事务分部是否真的从事了社会营销，是一个很难回答的问题。其实，对这个问题的合适回答好像应该参考对三个更特殊问题的回答，对这三个问题的回答都是对pab活动的不同方面的安排。加拿大国际促进机构的产品供给是一种特定的还是易变的营销可看作是相同的交换关系存在吗要求pab产品的目标市场做些什么
1c加拿大国际促进机构产品供给是特定的，因而公众事务分部的纲领就是社会交流的一种形式吗加拿大国际促进机构的产品供给服从于社会变化，而不是这个机构本身，当然也不可能决定于它的公众事务内部。这个部门没有修改它自己命令的权力，加拿大国际促进机构的全部使命决定于其他方面。公共事务分部的政令包括：1宣传加拿大政府有关国际促进与协作的政策；2让加拿大公众知晓这个机构的目标c纲领和规划。
＃10
这些任务的第一项，即宣传加拿大政府的政策，首先受到了欢迎。因为ida是一个政府机构，所以它的产品供给变化在广泛的政治组织里发生。最终，总统和他的内阁成员决定了ida的目标和财政支持标准，ida在有限的政府，财力范围内将会得到官方的促进和援助。总统办公室和内阁都是有权改变ida产品供给的机构不管是全部的基金提供还是将被利用的全部物资的分配意图。
2c宣传不仅是一种交换关系和或一种支付款项，而且还是这个纲领的基本特征。一种交换关系存在着，但它具有相对的消极性。消费者的费用包含在大量的全部税收清单里面。加拿大公民把集体税务支付款项给了政府，这个政府认为促进c援助是大量合理支出费用之一。就是这个政府，大约每隔4年向选民索取合法的选票以加强他们的统治那些在第三世界发展问题上。支持加拿大的努力的人将会得到，作为对慷慨的促进拨款的报答。于是投票赞成现任政府。但是促进支出仍占联邦政府支出的2多，约为税收款项的3。并且在加拿大选民投票时，三个主要政党对促进援助的态度远不如对其他问题重要。
3c加拿大国际促进机构的公众事务分部是否正在鼓励它的市场为联邦政府关于第三世界促进政策做些什么：如果不，那么公众事务分部的什么行为可称作社会营销
＃11
考特勒和利威的创新文章，把焦点放在了社会营销让信息接受者做些什么的作用上，我们发现同样的重点出现在近十年以后福克斯和考特勒的著作里。相比之下，公众事务分部在让它的目标市场做点事情上，没有真正的兴趣。公众事务分部肯定不希望那些接受它的有一定倾向性态度的人，为了把大量的加拿大财富赞助给第三世界的发展而去游说。由加拿大的一个政府机构支持这样的活动，将是完全不恰当的行为。相反，pab的目标是为促进援助创造有利的态度，每当征求公众在这个问题上的意见时，它的观点就会表达出来不管是在全国范围内还是在地方范围内。
西蒙弗雷泽大学的加里莫瑟教授已经阐述过，改变观念种族主义或爱国主义应被看作让人们去做某事，因为改变观念将会改变大量和行为有关的事物。而不仅仅是单一的行动如买一件产品或进行一次投票。为什么不包括同观念改变联系的行为表现呢比如通过减弱社会上“种族主义”的合法性。希望大量行为将会改变一个重要的社会群体。难道你不赞同反种族主义的目的是要让人们去干事业吗但是如果有观念改变就足够了，那么常规性的社会营销知识就不需要作一定程度的更改吗
＃12
问题
1c请对案例最后的三个问题作出更详细的回答。
2c公众事务分部努力获得加拿大人为官方促进援助的支持是不是最好被描绘成社会营销或社会交流呢
3c加拿大国际促进机构是不是运用社会品牌营销手段
＃13＃0
财政大棒与经济波折
财政政策会如何影响总供给
与税收的变动一样，政府购买变动也会潜在地影响总供给。例如，政府以政府提供的公路这类资本形式增加了支出。私人企业可以用公路来向顾客运送货物；公路量的增加提高了企业的生产率，因此，当政府对公路支出更多时，它就增加了在任何一种既定物价水平时物品与劳务的供给量，从而使总供给曲线向右移动。但是，在长期中，这种对总供给的影响也许比短期中更重要，因为政府修新公路并使之投入使用需要一段时间。
财政政策的另一种重要工具是赋税水平。当政府减税时，它就增加了家庭可以拿回家的工资。家庭将把一部分额外的收入储蓄起来，但他们也要把一部分支出于消费品；由于减税增加了消费支出，它也就使总需求曲线向右移动。同样，增税压低了消费支出，并使总需求曲线向左移动。
税收变动引起的总需求曲线移动的大小也要受乘数和挤出效应的影响；当政府减税并刺激消费支出时收入和利润增加，这就进一步刺激了；消费支出，这是乘数效应，同时，较高的收入引起较高的货币需求，这又倾向于提高利率。较高的利率使借款成本更高，这就减少了投资支出。这是挤出效应。根据乘数与挤出效应的大小，总需求曲线的移动可以大于或小于引起它的税收变动。
除了乘数与挤出效应之外，还有另外一个重要因素决定税收变动所引起的总需求移动的大小：家庭对税收变动是持久的还是暂时的感觉。
＃1
例如，假设政府宣布每个家庭减税1000美元。在决定这1000美元中支出多少时，家庭必须问自己这种额外的收入会持续多长时间：如果家庭预计减税是持久的，他们将认为减税会大大增加他们的经济实力，从而大量增加他们的支出。在这种情况下，减税将对总需求有重大影响：与此相比，如果家庭预计税收变动是暂时的，他们将认为这不会增加他们多少收入，从而只增加少量支出。在这种情况下，减税对总需求只有不大的影响。
暂时减税的一个极端例子是1992年宣布的减税，在这一年，乔治布什总统面临着无法消除的衰退和连任竞选。他对这种状况的反应是宣布减少联邦政府从工人工资支票中扣除的所得税数量。但是，由于法定的所得税率并没有改变，所以，1992年少扣除每一美元就意味着到1993年4月15日要多交一美元税。这时必须补足1992年的所得税收人。因此，布什的“减税”实际上仅仅是一种来自政府的短期贷款。毫不奇怪，这种政策对消费支出和总需求的影响是较小的。
当政府削减支出时，总需求将减少，这就会在短期内压低生产和就业。如果联邦储备想防止财政政策的这种不利影响，它可以通过增加货币供给来扩大总需求。货币扩张会降低利率，并刺激消费和投资支出。如果货币政策的反应是适当的，货币与财政政策的共同变动可以使物品与劳务的总需求不受影响。
联邦公开市场委员会成员遵循的正是这种分析。他们知道，货币政策是总需求的重要决定因素。他们也知道，还有另一些重要的决定因素，包括由总统和国会决定的财政政策。
＃2
因此，联邦公开市场委员会以敏锐的目光注视着有关财政政策的争论。
货币政策对财政政策变动的这种反应是一种更一般现象的例子：用政策工具稳定总需求，因此，稳定生产和就业。自从1946年的“就业法案”以来，经济稳定一直是美国政策公开的目标。这个法案宣称，“促进充分就业和生产是联邦政府一贯的政策和责任”。实际上，政府确定自己对短期宏观经济状况负有责任。
就业法案有两种含义。第一，较为温和的含义是，政府应该避免成为经济波动的原因。因此，大多数经济学家反对货币和财政政策大棒突然的变动，因为这种变动很可能会引起总需求的波动。而且，当发生大的变动时，重要的是，货币与财政决策者要认识到这种变动，并以其他行动作出反应。
就业法案第二种较有雄心的含义是政府应该对私人经济中的变动作出反应以便稳定总需求。这个法案是在约翰梅纳德凯恩斯的就业c利息与货币通论出版后不久通过的。通论一直是一本最有影响的经济学著作。在这本书中，凯恩斯强调了总需求在解释短期经济波动中的关键作用。凯恩斯宜称，当总需求看来不足以维持充分就业水平的生产时，政府应该积极地刺激总需求。
凯恩斯及其许多追随者认为，总需求的波动主要是因为无理性的悲观主义与乐观主义情绪。他用动物本能这个词来指这些态度的任意变动，当悲观主义盛行时，家庭减少消费支出，企业减少投资支出。
＃3
结果是减少了总需求，减少了生产，并增加了失业。相反，当乐观主义盛行时，家庭和企业增加支出。结果是增加了总需求，增加了生产，并有通货膨胀的压力。要注意的是，这些态度的变化在某种程度上是自发的。
从原则上说，政府可以调整自己的货币与财政政策来对这些乐观主义和悲观主义情绪作出反应，从而稳定总需求。例如，当人们过分悲观时，美联储可以扩大货币供给；当人们过分乐观时，美联储可以紧缩货币供给。前任美联储主席威廉麦克钱斯尼马丁非常简单地描述了这种货币政策观点：“联邦储备的工作正是当宴会开始时把酒杯拿走。”
白宫的凯恩斯主义者
1961年当一个记者问约翰f肯尼迪总统，为什么他主张减税时，肯尼迪回答：“为了刺激经济。难道你不记得你上的101号经济学了吗”肯尼迪的政策实际上根据税收分析，目的是要增加总需求，以刺激生产和就业。
在选择这种政策时，肯尼迪依靠了他的经济顾问小组。这个小组包括极为著名的经济学家詹姆斯托宾和罗伯特索洛，他们以后都由于对经济学的贡献而获得了诺贝尔奖。他们在40年代作为学生都深入地研究过当时刚出版几年的凯恩斯的通论。当肯尼迪的顾问提出减税时，他们把凯恩斯的思想付诸了实现。
虽然税收变动可以对总需求有重大的影响，但也有其他影响。
＃4
特别是，通过改变人们面临的激励，税收还会改变物品与劳务的供给。肯尼迪建议的一部分是投资税减免，它给投资于新资本的企业减税。高投资不仅直接刺激了总需求，而且也增加了经济长期的生产能力。因此，通过高总需求增加生产的短期目标与通过高总供给增加生产的长期目标是相对称的。而且，实际上当肯尼迪提出的减税最终在1964年实施时，它促成了一个经济高速增长的时期。
自从1964年减税以来，决策者不时地主张把财政政策作为控制需求的工具。正如我们在以前所讨论的，布什总统企图通过减少税收扣除来加快从衰退中复苏。同样，当克林顿总统1993年入主白宫时，他的第一批建议之一就是增加政府支出的“一揽子刺激”。他宣布的目的是帮助美国经济更快地从刚刚经历的衰退中复苏。但是，一揽子刺激最后遭到了失败。许多议员以及许多经济学家认为克林顿的建议太晚了，以至于对经济没有多大帮助。此外，一般认为减少赤字鼓励长期经济增长比短期总需求扩张更重要。
一些经济学家认为，政府应该避免用货币和财政政策来努力稳定经济。他们声称，这些政策工具应该确定为实现长期目标，例如，迅速的经济增长和低通货膨胀，而且，应该让经济靠自己的力量去克服短期波动。虽然这些经济学家也
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渥太华的戴西玛里瑟茨进行的全国范围的调查结果，清楚地表明加拿大人并没有失去帮助非洲人解除干旱和饥荒的热情。
连五岁的加拿大孩子都知道，加拿大正用大量的钱去援助世界上的贫困国家，有47的人说数量正好，32的人说不够，更多的人觉得从援助的效果方面来讲，加拿大是世界上更富有的国家之一，并且宁可持续那种角色，也不愿成为“一位世界领导人”，“或是不太富有的国家之一”。
34的人说当他们得知政府缩减开销时，认为不应该减少对外援助的贡献。23的人相信在解决贫困国家的问题上，加拿大的援助大大地或一定程度上起了作用。
＃5
34的人“经常想到我们是不是应该帮助这里的加拿大人，而不是生活在其他国家人民”，大多数人同样觉得当加拿大人提供帮助来减少他国人民的饥荒时，他们也需要拿出一点儿来满足加拿大的需求”。
同样很清楚，大多数加拿大人主要是在考虑人道主义援助，而非加拿大国际发展机构所关注的是长期发展与援助。
公共事务分部的成员意识到并且努力去做所有ida意识到的，发展的公众观点正在形成。ida用多种多样的方法去影响公众的观点然而利用支付广告费的方法被认为是欠妥当的。
1990－1991年的公共事务分部工作计划用相当多的材料清楚地说明。大量信息被用在ida的尝试中，以提高公众对加拿大发展的努力支持的程度。
为加拿大的发展政策和活动激发更有力的公众支持，来争取公众的三个基本成份是：
1c信息
2c教育
3c说服力
即使一则信息包括的要素有所侧重，但是除非它包含了所有这三部分，否则它很不完全，这则消息的要素应以此为目的去选择：
＃6
1c将ida同加拿大的利害关系c价值和兴趣c本国的和外国的联系起来；
2c证实对发展中国家的利益是实实在在的，证明他们的花费是正当的；
3c说明发展对加拿大人直接和间接的，短期和长期的利益；
4c证明发展是加拿大和国际组织需要优先考虑的事情；
5c证实ida是一个精干的，有能力的组织；
6c提高公众对相互依存c发展问题和加拿大的角色的理解水平；
这些意图表明，有用的信息应包含以下要素：
1促进工作；
2发展对加拿大的利益；
3第三世界不由帮助决定，援助仅为它自身进步因素之一；
4发展中的世界在我们的有生之年会产生戏剧性的变化；
5发展在努力促进着变化的各个时期。这种变化是所有国家会经历到的；
6发展比以前更复杂，代价更高，更加紧迫；
7对照加拿大和发展中国家的日常生活；
8促进不只是我们帮助他们，而是大家相互帮助以争取希望和信心的全球性的社会。
＃7
公众事务分部正在考虑的其他方面同样具有商业性。例如有人发现，常规目标的营销思想和加拿大国际促进机构的努力是很类似的，“因为增进支持是主要目的，所以我们应该给以高度优先的重视，其次是争取群众，他们已经意识到并对国际发展持支持态度。”然而，在加拿大国际促进机构这样的组织实施的营销目标和由法人营销部门实施的营销目标之间，有一个显著的区别，发现在营销部门目标市场中，哪些组织安排得最有利，也就最有可能赢得提供的利益和服务。社会营销的目标群体经常由那些对产品供给来说无关紧要的，甚至是敌对的人构成。
菲利普考特勒是“扩大营销”支持者的领袖，用有关大量不同的而又相似的方法，阐释和论述了社会品牌营销。在考特勒和利维的文章里，把重点放在为那些必须满足的需求提供市场。通过用适当的修改手段和思想为商业营销者长期使用，已经雄辩地说明，这能够做得很好。
考特勒和赞尔特曼的文章，在两年以后发表了，更加明确地把焦点对准了社会品牌营销，考特勒和赞尔特曼说，各种形式的营销。不仅仅是商业上的交易，而且需要一种相互的有益的交换关系。当人们清楚地意识到能从一个更详细的交换关系计划中获益时，营销手段出现了。虽然有秩序的社会变化未能从顾客的观点中体现出来，但在顾客和交易代理商之间包含了很多的交换关系：那笔交易或许包括自愿者以时间为代价或献血者以血来为代价。从帮助老人或献血中来获取为社会履行义务的意识。
＃8
另一个主要区别在于“社会广告”和“社会品牌营销”之间，社会广告战略成功与失败的一个主要决定因素是社会广告消息对接受者来说相对容易接受。在行动上与这个战略和发起者的愿望在一定程度上始终保持一致。考特勒和赞尔曼然后说明一种社会营销途径比社会广告更可能带来行动和态度上的行为变化。
在福克斯和考特勒对由社会原因导致的营销评价中，他们注意到一种渐进的发展，即从社会广告，经过社会交流，到达社会营销；什么是社会交流论述得很清楚。
同样值得提起的是安德里森的一篇文章，主要的意思，现实的和表面的许多所谓营销导向是非盈利组织的区别：
当他们确信并重新进行营销时，这些组织其实具有一定的产品定位手段。他们建立自己的组织并提供服务，决定他们想怎样宣传自己，然后转向分析消费者来达到他们的目的。
这些营销者首先希望其他人了解他们的组织，然后才考虑顾客的需求和愿望，这和现代营销方向有很大的不同，现代营销方向采取的是相反的方法。一个机构不应不顾他们自身的目标c机会c实力和弱点。但是，这些方面不应超越消费者的兴趣。这个区别不大，但却是重要的。
＃9
加拿大国际促进机构的公众事务分部显然也利用社会营销者使用的同样手段和技巧。例如我们发现，公众事务分部同样具有有关观点，有关促进消息的描述，pab也希望去传播。它也希望接触目标市场即许多的，特别是私营部门c它利用宣传工具，像销售的信息渠道，针对目标市场的多种需求和跟踪公众意见进行调查。
但公众事务分部是否真的从事了社会营销，是一个很难回答的问题。其实，对这个问题的合适回答好像应该参考对三个更特殊问题的回答，对这三个问题的回答都是对pab活动的不同方面的安排。加拿大国际促进机构的产品供给是一种特定的还是易变的营销可看作是相同的交换关系存在吗要求pab产品的目标市场做些什么
1c加拿大国际促进机构产品供给是特定的，因而公众事务分部的纲领就是社会交流的一种形式吗加拿大国际促进机构的产品供给服从于社会变化，而不是这个机构本身，当然也不可能决定于它的公众事务内部。这个部门没有修改它自己命令的权力，加拿大国际促进机构的全部使命决定于其他方面。公共事务分部的政令包括：1宣传加拿大政府有关国际促进与协作的政策；2让加拿大公众知晓这个机构的目标c纲领和规划。
＃10
这些任务的第一项，即宣传加拿大政府的政策，首先受到了欢迎。因为ida是一个政府机构，所以它的产品供给变化在广泛的政治组织里发生。最终，总统和他的内阁成员决定了ida的目标和财政支持标准，ida在有限的政府，财力范围内将会得到官方的促进和援助。总统办公室和内阁都是有权改变ida产品供给的机构不管是全部的基金提供还是将被利用的全部物资的分配意图。
2c宣传不仅是一种交换关系和或一种支付款项，而且还是这个纲领的基本特征。一种交换关系存在着，但它具有相对的消极性。消费者的费用包含在大量的全部税收清单里面。加拿大公民把集体税务支付款项给了政府，这个政府认为促进c援助是大量合理支出费用之一。就是这个政府，大约每隔4年向选民索取合法的选票以加强他们的统治那些在第三世界发展问题上。支持加拿大的努力的人将会得到，作为对慷慨的促进拨款的报答。于是投票赞成现任政府。但是促进支出仍占联邦政府支出的2多，约为税收款项的3。并且在加拿大选民投票时，三个主要政党对促进援助的态度远不如对其他问题重要。
3c加拿大国际促进机构的公众事务分部是否正在鼓励它的市场为联邦政府关于第三世界促进政策做些什么：如果不，那么公众事务分部的什么行为可称作社会营销
＃11
考特勒和利威的创新文章，把焦点放在了社会营销让信息接受者做些什么的作用上，我们发现同样的重点出现在近十年以后福克斯和考特勒的著作里。相比之下，公众事务分部在让它的目标市场做点事情上，没有真正的兴趣。公众事务分部肯定不希望那些接受它的有一定倾向性态度的人，为了把大量的加拿大财富赞助给第三世界的发展而去游说。由加拿大的一个政府机构支持这样的活动，将是完全不恰当的行为。相反，pab的目标是为促进援助创造有利的态度，每当征求公众在这个问题上的意见时，它的观点就会表达出来不管是在全国范围内还是在地方范围内。
西蒙弗雷泽大学的加里莫瑟教授已经阐述过，改变观念种族主义或爱国主义应被看作让人们去做某事，因为改变观念将会改变大量和行为有关的事物。而不仅仅是单一的行动如买一件产品或进行一次投票。为什么不包括同观念改变联系的行为表现呢比如通过减弱社会上“种族主义”的合法性。希望大量行为将会改变一个重要的社会群体。难道你不赞同反种族主义的目的是要让人们去干事业吗但是如果有观念改变就足够了，那么常规性的社会营销知识就不需要作一定程度的更改吗
＃12
问题
1c请对案例最后的三个问题作出更详细的回答。
2c公众事务分部努力获得加拿大人为官方促进援助的支持是不是最好被描绘成社会营销或社会交流呢
3c加拿大国际促进机构是不是运用社会品牌营销手段
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财政大棒与经济波折
财政政策会如何影响总供给
与税收的变动一样，政府购买变动也会潜在地影响总供给。例如，政府以政府提供的公路这类资本形式增加了支出。私人企业可以用公路来向顾客运送货物；公路量的增加提高了企业的生产率，因此，当政府对公路支出更多时，它就增加了在任何一种既定物价水平时物品与劳务的供给量，从而使总供给曲线向右移动。但是，在长期中，这种对总供给的影响也许比短期中更重要，因为政府修新公路并使之投入使用需要一段时间。
财政政策的另一种重要工具是赋税水平。当政府减税时，它就增加了家庭可以拿回家的工资。家庭将把一部分额外的收入储蓄起来，但他们也要把一部分支出于消费品；由于减税增加了消费支出，它也就使总需求曲线向右移动。同样，增税压低了消费支出，并使总需求曲线向左移动。
税收变动引起的总需求曲线移动的大小也要受乘数和挤出效应的影响；当政府减税并刺激消费支出时收入和利润增加，这就进一步刺激了；消费支出，这是乘数效应，同时，较高的收入引起较高的货币需求，这又倾向于提高利率。较高的利率使借款成本更高，这就减少了投资支出。这是挤出效应。根据乘数与挤出效应的大小，总需求曲线的移动可以大于或小于引起它的税收变动。
除了乘数与挤出效应之外，还有另外一个重要因素决定税收变动所引起的总需求移动的大小：家庭对税收变动是持久的还是暂时的感觉。
＃1
例如，假设政府宣布每个家庭减税1000美元。在决定这1000美元中支出多少时，家庭必须问自己这种额外的收入会持续多长时间：如果家庭预计减税是持久的，他们将认为减税会大大增加他们的经济实力，从而大量增加他们的支出。在这种情况下，减税将对总需求有重大影响：与此相比，如果家庭预计税收变动是暂时的，他们将认为这不会增加他们多少收入，从而只增加少量支出。在这种情况下，减税对总需求只有不大的影响。
暂时减税的一个极端例子是1992年宣布的减税，在这一年，乔治布什总统面临着无法消除的衰退和连任竞选。他对这种状况的反应是宣布减少联邦政府从工人工资支票中扣除的所得税数量。但是，由于法定的所得税率并没有改变，所以，1992年少扣除每一美元就意味着到1993年4月15日要多交一美元税。这时必须补足1992年的所得税收人。因此，布什的“减税”实际上仅仅是一种来自政府的短期贷款。毫不奇怪，这种政策对消费支出和总需求的影响是较小的。
当政府削减支出时，总需求将减少，这就会在短期内压低生产和就业。如果联邦储备想防止财政政策的这种不利影响，它可以通过增加货币供给来扩大总需求。货币扩张会降低利率，并刺激消费和投资支出。如果货币政策的反应是适当的，货币与财政政策的共同变动可以使物品与劳务的总需求不受影响。
联邦公开市场委员会成员遵循的正是这种分析。他们知道，货币政策是总需求的重要决定因素。他们也知道，还有另一些重要的决定因素，包括由总统和国会决定的财政政策。
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因此，联邦公开市场委员会以敏锐的目光注视着有关财政政策的争论。
货币政策对财政政策变动的这种反应是一种更一般现象的例子：用政策工具稳定总需求，因此，稳定生产和就业。自从1946年的“就业法案”以来，经济稳定一直是美国政策公开的目标。这个法案宣称，“促进充分就业和生产是联邦政府一贯的政策和责任”。实际上，政府确定自己对短期宏观经济状况负有责任。
就业法案有两种含义。第一，较为温和的含义是，政府应该避免成为经济波动的原因。因此，大多数经济学家反对货币和财政政策大棒突然的变动，因为这种变动很可能会引起总需求的波动。而且，当发生大的变动时，重要的是，货币与财政决策者要认识到这种变动，并以其他行动作出反应。
就业法案第二种较有雄心的含义是政府应该对私人经济中的变动作出反应以便稳定总需求。这个法案是在约翰梅纳德凯恩斯的就业c利息与货币通论出版后不久通过的。通论一直是一本最有影响的经济学著作。在这本书中，凯恩斯强调了总需求在解释短期经济波动中的关键作用。凯恩斯宜称，当总需求看来不足以维持充分就业水平的生产时，政府应该积极地刺激总需求。
凯恩斯及其许多追随者认为，总需求的波动主要是因为无理性的悲观主义与乐观主义情绪。他用动物本能这个词来指这些态度的任意变动，当悲观主义盛行时，家庭减少消费支出，企业减少投资支出。
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结果是减少了总需求，减少了生产，并增加了失业。相反，当乐观主义盛行时，家庭和企业增加支出。结果是增加了总需求，增加了生产，并有通货膨胀的压力。要注意的是，这些态度的变化在某种程度上是自发的。
从原则上说，政府可以调整自己的货币与财政政策来对这些乐观主义和悲观主义情绪作出反应，从而稳定总需求。例如，当人们过分悲观时，美联储可以扩大货币供给；当人们过分乐观时，美联储可以紧缩货币供给。前任美联储主席威廉麦克钱斯尼马丁非常简单地描述了这种货币政策观点：“联邦储备的工作正是当宴会开始时把酒杯拿走。”
白宫的凯恩斯主义者
1961年当一个记者问约翰f肯尼迪总统，为什么他主张减税时，肯尼迪回答：“为了刺激经济。难道你不记得你上的101号经济学了吗”肯尼迪的政策实际上根据税收分析，目的是要增加总需求，以刺激生产和就业。
在选择这种政策时，肯尼迪依靠了他的经济顾问小组。这个小组包括极为著名的经济学家詹姆斯托宾和罗伯特索洛，他们以后都由于对经济学的贡献而获得了诺贝尔奖。他们在40年代作为学生都深入地研究过当时刚出版几年的凯恩斯的通论。当肯尼迪的顾问提出减税时，他们把凯恩斯的思想付诸了实现。
虽然税收变动可以对总需求有重大的影响，但也有其他影响。
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特别是，通过改变人们面临的激励，税收还会改变物品与劳务的供给。肯尼迪建议的一部分是投资税减免，它给投资于新资本的企业减税。高投资不仅直接刺激了总需求，而且也增加了经济长期的生产能力。因此，通过高总需求增加生产的短期目标与通过高总供给增加生产的长期目标是相对称的。而且，实际上当肯尼迪提出的减税最终在1964年实施时，它促成了一个经济高速增长的时期。
自从1964年减税以来，决策者不时地主张把财政政策作为控制需求的工具。正如我们在以前所讨论的，布什总统企图通过减少税收扣除来加快从衰退中复苏。同样，当克林顿总统1993年入主白宫时，他的第一批建议之一就是增加政府支出的“一揽子刺激”。他宣布的目的是帮助美国经济更快地从刚刚经历的衰退中复苏。但是，一揽子刺激最后遭到了失败。许多议员以及许多经济学家认为克林顿的建议太晚了，以至于对经济没有多大帮助。此外，一般认为减少赤字鼓励长期经济增长比短期总需求扩张更重要。
一些经济学家认为，政府应该避免用货币和财政政策来努力稳定经济。他们声称，这些政策工具应该确定为实现长期目标，例如，迅速的经济增长和低通货膨胀，而且，应该让经济靠自己的力量去克服短期波动。虽然这些经济学家也
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